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  商业资讯：贸易 — 浙江自主品牌出口难在何处？
　　　　　　　　　

 

浙江自主品牌出口难在何处？
信息来源：国际商报　点击次数：339　发布时间：2006/5/29 13:50:43
 
浙江的品牌建设走在全国前列，2005年商务部所评190个出口名牌中，浙江占51席，占有全国26.8％。然而，面临快速发展的浙江外贸，自主品牌的出口仍然备感吃力。在2006年第99届广交会上，浙江省曾以51个商务部出口名牌为点、以广交会参展企业为面，采取点面结合跟踪调查办法，对全省自主品牌出口情况进行了摸底。调查显示，现阶段浙江省企业采用贴牌加工方式出口的约占50%，无牌经营的约占30%，采用双品牌出口的约占5%，采用自主品牌出口的不足10%。还有一部分企业至今没有在境内外注册商标，更毋庸提及以自主品牌出口了。 六大阻滞原因 究竟什么原因使浙江自主品牌出口举步维艰呢？ 出口企业规模小，自主创新能力弱。由于历史的原因，相对其他省市，浙江省高等院校和科研院所较少，地方院校更少，加上全国共性的创新体制的原因，自主研发能力是浙江省的一个薄弱环节。 缺乏长远目光，创牌意识淡薄。如一家颇具实力的企业的总经理表示，订单太多，如果自创品牌要花大量的人力物力精力，不如定牌生产既省事，效益也来得快。据了解，类似这个公司的想法在浙江省相当数目的企业不同程度地存在着。 国际营销费用高，中小企业难以承受。一是国际广告费用高，在国际市场创立品牌动不动就是上百万上亿元人民币，由此产生的巨额成本和风险让浙江省的品牌企业望而却步。二是营销费用高，机电产品特别是家电、机械等商品如果以自主品牌进入欧美等市场，就需要建立相应的营销网络和售后服务体系，这些营运费用令中小企业难以承受。三是国际展览费用高，除正常参展费用外，品牌形象展示的特装费用，甚至租用一件小小的道具，其费用都十分昂贵。 品牌知名度低，国际买方不接受中方品牌。欧美各国早已形成了普遍性的强势品牌声誉优势，拥有成熟的营销体系，进口商的经销实力非常强大，只希望中国企业以低价提供产品，贴上经销商的牌子以赚取丰厚的利润。 无序竞争激烈，挫伤了创牌积极性。浙江省出口商品大多属劳动密集型产品，由于出口产品趋同多，国内企业之间竞争十分激烈，利润率较低。加之目前品牌建设的环境尚未建立健全起来，出口市场存在一些假冒侵权、低价竞销、无序竞争等不正当的竞争行为，也挫伤了部分出口企业创立品牌的积极性。 品牌出口难以统计，不利于制订激励政策。我国现行的海关进出口统计只具体到商品，而不可能具体到某一品牌的商品。如果由品牌企业自行申报品牌出口统计数据，在目前情况下由企业上报的数据是不能作为奖励依据的。由于品牌出口难以统计，政府有关部门在制订奖励政策时，无法直接对自主品牌出口进行考核，而只能从商标注册、质量认证等品牌建设的基础性工作方面对企业加以引导。 突围应对有招 显然，以贴牌为主的营销方式在短期内仍难以改变，浙江推进自主品牌出口任重道远。 事实证明，引导名牌企业逐步建立自主国际营销渠道，到境外设立品牌商品的连锁店、专卖店，或者在境外聘请指定的品牌代理人，直接进入终端目标市场，是扩大自主品牌出口的行之有效的方法。这方面浙江省也不乏成功的例子。如温州康奈集团公司到欧洲、美国设立了专卖店，初步尝到了品牌直销的甜头。宁波贝发集团公司通过在俄罗斯、美国、迪拜、巴拿马、西班牙建立营销机构，在非洲、中东欧、亚洲等非主流市场大力发展品牌代理，2005年自主品牌出口的笔类产品达11.45亿支，自主品牌出口额达7000万美元，分别占出口总量和总额的68%和70%。 倡导企业以名牌为纽带，走联合经营之路，也是浙江出口企业品牌突围的重要手段。浙江省民营企业众多，但多数是以“单兵作战”或家族内部合作为主要发展模式的中小企业。块状经济的发展又形成了诸如慈溪、余姚一带的小家电，宁海的文具等一大批同质化的生产企业。目前虽然也有51个品牌列入“商务部重点培育和发展的出口名牌”名单，但名牌企业本身的资产规模较小，出口额也不大。自2005年以来，要素制约和国家宏观调控政策给它们的发展带来了强有力的倒逼机制，这些企业面临如何扩大规模，提升层次，增加核心竞争力等问题。因此，从政策上引导企业走联合经营之路，鼓励企业以名牌为纽带，进行资产重组和资源整合，延长名牌产业链，扩大名牌产品出口规模，就成为当务之急。还要鼓励外贸公司与制造企业联营，发挥外贸公司在销售方面的优势与制造企业在生产方面的优势，通过定牌生产、监制生产等形式，把新开发的品牌做强做大。 此外，注重创牌舆论宣传，提升“浙江品牌”形象，以及发挥重点展会助推作用，都可以为品牌出口搭建稳固的平台。 但是，推进自主品牌出口也要防止“冒进”。在现阶段既要大力倡导扩大自主品牌商品出口，又要根据各企业的实际情况顺序渐进，通过为国际上知名品牌贴牌，加速提升企业质量、技术和管理水平，壮大企业实力。同时鼓励有条件的企业收购、兼并国外现有品牌，最终向自主品牌出口发展，使浙江的对外贸易不仅有量的扩张，更有质的提升。

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